Wie der „Traum vom Eigenheim“ die Preise treibt

Sind die Medien schuld an den hohen Immobilienpreisen in München? Ramona Wender sagt: ja, wenn man vom einzelnen Journalisten abstrahiert und sich stattdessen die Konkurrenz um Aufmerksamkeit und das Interesse der Immobilienwirtschaft anschaut. Ergebnis: ein Hype, der zum Kauf drängt und alles teurer macht.

Von der Nische ins Rampenlicht

Wie interessengeleitete Akteure den Hype um Immobilien befeuern

Von Ramona Wender

Noch nie waren Immobilienthemen so präsent in den Medien wie heute. Ursprünglich als Nischenthema im Anzeigenmarkt verankert, avancierte das Thema „Immobilien“ zu einer gesellschaftlichen Brennpunktdebatte, die heute an prominenter Stelle diskutiert wird und Sonderseiten füllt. Die inhaltliche Ausdifferenzierung des Themas ist ein Beispiel dafür, wie sich die mediale Handlungslogik – und damit die Medienrealität – in den vergangenen Jahrzehnten verändert hat (vgl. Meyen 2014). Speziell die Debatte um Kaufimmobilien bietet darüber hinaus Anlass, die Rolle der Medien bei der Entwicklung ökonomischer Prozesse zu hinterfragen und die Dynamiken besser zu verstehen, die zu der mitunter als „hysterisch“ beschriebenen Stimmung auf den Immobilienmärkten geführt haben (vgl. Schönball 2016). Bildet die Berichterstattung ökonomische Entwicklungen nur ab, oder können großformatige Medienberichte den Hype um Immobilien an bestimmten Standorten auch weiter anheizen?

Theoretischer und empirischer Zugang

Hagen (2005) zufolge können Medien wirtschaftliche Entwicklungen zwar nicht direkt beeinflussen. Weil ökonomische Prozesse auf Handeln basieren, haben Medien allerdings ein indirektes Wirkpotential über die handelnden Akteure. Ausgehend von Uwe Schimanks Modell der Akteur-Struktur-Dynamiken (2010) und Michel Foucaults Überlegungen zu Machtprozessen in Diskursen (vgl. Jäger/Jäger 2007, Foucault 2013) habe ich untersucht, welchen Anteil das handelnde Zusammenwirken aller Akteure im medialen Teilsystem am Immobilienboom hat, der zwischen 2005 und 2015 deutsche Ballungsräume verändert hat. Über eine Befragung von 22 wirtschaftlichen und medialen Akteuren wurde herausgearbeitet, wie interessengeleitete Akteure Realität konstruieren und welche Dynamik sich aus ihrem kollektiven Handeln ergibt. Mit einer qualitativen Inhaltsanalyse wurde anschließend untersucht, wie sich das kollektive Handeln der interessengeleiteten Akteure in der Tagespresse manifestiert.

Instrumentalisierung der Debatte

Ein Kernergebnis: Der Medienwandel treibt Journalisten in eine Akteurposition. Unter den Bedingungen knapper Ressourcen und durch den verstärkten intermedialen Wettbewerb agieren Journalisten zunehmend zweckrational und publizieren Inhalte, von denen sie wissen, dass diese aufgrund der sich ändernden strukturellen Rahmenbedingungen auf (steigende) Nachfrage der Leser treffen. Auch wirtschaftliche Akteure setzen systematisch auf aufmerksamkeitsversprechende Inhalte und bedienen die steigende Nachfrage der Anleger mit erwünschten Deutungen. Verschärft wird diese Dynamik durch die Entwicklung digitaler Kommunikationstechnologien, die den Akteuren neue Plattformen bieten und die Handlungsabstimmung beschleunigen. Die Folge: ein massiv erhöhtes Angebot an Informationen über immobilienbezogene Themen im Markt, das von den Akteuren als Intransparenz und Desinformation wahrgenommen wird.

Deutungswandel über die Zeit

Ein Beispiel für das kollektive Blockieren unerwünschter und die aktive Selektion erwünschter Deutungen ist die Berichterstattung über die Metropolregion München. Deren positive Deutung als „teures Pflaster“, aber „sicherer Hafen“ zieht sich durch die Berichterstattung, während andere Themen wie zum Beispiel (verödende) Regionen auf dem Land in der Regel durch das Selektionsraster interessengeleiteter Akteure fallen. Auch der verstärkte Fokus auf Themen rund um den Immobilienkauf zeigt, wie Tageszeitungen mit selektiven Deutungen eine eigene Medienrealität erzeugen: Während der Erwerb von Immobilien im Untersuchungszeitraum kaum in den Boulevardzeitungen stattfindet, entdecken Qualitätszeitungen die Verbrauchernähe des Themas. Die Konstruktion von Deutung rund um den vielzitierten „Traum vom Eigenheim“ sowie die leserorientierte Thematisierung potentieller Gefahren und Risiken bei der Geldanlage reduziert den Deutungsraum auf konkrete Handlungsoptionen, die den Leser zu einer Entscheidung drängen und somit langfristig einem Immobilienhype Vorschub leisten können.

Interessengeleitete Akteure verstärken Struktureffekt

In der Medienrealität avanciert die Immobilie im Untersuchungszeitraum zur sicheren und begehrten Anlagealternative, bei der man insbesondere in Krisenzeiten wenig falsch machen kann. Die systematische Verschränkung mit vorherigen, gegenwärtigen und antizipierten Risiken (Finanzkrisen, Geldentwertung, Altersarmut) erhöht nicht nur punktuell die Relevanz medialer Inhalte, sondern auch die wahrgenommene Dringlichkeit einer Investition, und dürfte die Nachfrage nach einer „sicheren“ Anlageoption verstärken. Dass das Sicht- und Sagbarkeitsfeld heute überhaupt großformatige Berichte über den privaten Immobilienkauf beinhalten kann, erklärt sich mit unserer Perspektive: Erst in einer wirtschaftlich und politisch stabilen Gesellschaft, in der sich Privatpersonen Vermögen erarbeiten können, sind Anlageoptionen überhaupt relevant. Und erst in einer Zeit, in der es etwas zu verlieren gibt, können potentielle Risikofaktoren – und damit die Angst vor dem Verlust der finanziellen Sicherheit – für den Aufmerksamkeitsgewinn instrumentalisiert werden.

Die Dissertation von Ramona Wender ist unter dem Titel „Cash oder Crash? Die Strukturdynamik bei der Berichterstattung über Wohnimmobilien“ im Utzverlag erschienen.

Literaturangaben

Michael Foucault: Archäologie des Wissens. Frankfurt am Main: Suhrkamp 2013.

Lutz M. Hagen: Wie sich die Wirtschaftsberichterstattung der Massenmedien, Stimmungen der Bevölkerung und die aktuelle Wirtschaftslage wechselseitig beeinflussen – eine transaktionale Analyse. Köln: Herbert von Halem 2005.

Margarete Jäger, Siegfried Jäger: Deutungskämpfe. Theorie und Praxis Kritischer Diskursanalyse. Wiesbaden: VS 2007.

Michael Meyen: Theorie der Medialisierung. Medien und Kommunikationswissenschaft 62. Jg. (2014), S. 645-655.

Uwe Schimank: Handeln und Strukturen. Weinheim: Juventa 2010.

Ralf Schönball: Frühjahrsgutachten der Immobilienweisen: Immobilienpreise in Deutschland viel zu hoch. In: Der Tagesspiegel vom 16. Februar 2016

Titelbild: freepik.com

Empfohlene Zitierweise

Ramona Wender: Von der Nische ins Rampenlicht. Wie interessengeleitete Akteure den Hype um Immobilien befeuern. In: In: Michael Meyen (Hrsg.): Medienrealität 2020. https://medienblog.hypotheses.org/9082 (Datum des Zugriffs) 


Michael Meyen

Michael Meyen ist seit 2002 Professor für Allgemeine und Systematische Kommunikationswissenschaft an der LMU München.

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