Influencer: Das Ich als wirtschaftliches Projekt?

Seminararbeiten. Meist eine Quälerei, für beide Seiten. Manchmal aber auch ein Glücksfall. Sarah Stemmler hat im Sommer den Kurs “Digitale Arbeit und Kapitalismus” besucht, bei Kerem Schamberger und Thomas Allmer. Wir hätten gern schon ihre Hausarbeit hier veröffentlicht. Sarah Stemmler war aber noch unzufrieden und hat nun das, was sie damals über Influencer geschrieben hat, zwei Schleifen weitergedreht.

Das Ich als wirtschaftliches Projekt? Warum Influencer*innen nichts Besonderes sind

Von Sarah Stemmler

Influencer*innen als von neoliberaler Ideologie durchdrungene Narzisst*innen, die eigentlich zutiefst entfremdet sind – eine solche Charakterisierung mag naheliegend sein, greift aber zu kurz. Warum Kommodifizierung und Entfremdung nur begrenzt helfen, das digitale Berufsfeld der Influencer*innen zu analysieren, und warum Selbsterzählung ein Konzept ist, das alle betrifft.

Quelle: pixabay.com

Personen, die ihr Geld ausschließlich mit Selbstdarstellung verdienen, müssen egozentrisch und oberflächlich sein. Zumindest ist das ein Vorwurf, der häufig an Influencer*innen herangetragen wird und den ich auch in meiner eigenen Haltung wiedergefunden habe, als ich begann, mich mit dem Thema zu beschäftigen. Ich nutze soziale Medien nur sehr beschränkt, habe kein Instagram, folge niemandem auf Youtube und assoziiere Influencer*innen vor allem mit Beauty Tutorials, Fitness Coachings und hübsch arrangiertem Superfood. Zugegeben, das ist ein sehr einseitiger Blick auf ein Berufsfeld, das mitten in der Entwicklung steckt und spätestens mit der „Zerstörung der CDU“ öffentlichkeitswirksam bewiesen hat, dass es keinesfalls apolitisch ist. Warum ist es trotzdem so leicht, Influencer*innen in die Narzissmus-Ecke zu stellen?

Vielleicht, weil das Bild von Influencer*innen als eitle Opfer der Selfie-Kultur impliziert, dass das Arbeitsleben anderer Berufsgruppen weniger von Selbstoptimierung durchdrungen ist. Es ermöglicht, sich selbst von neoliberaler Ideologie zu distanzieren – und verschleiert so eine Problematik, die nicht nur Influencer*innen angeht.

Wenn diese These zutrifft, kann es zwar sein, dass die Selbstinszenierung bei Influencer*innen neue Höhen erreicht. Es muss aber nicht bedeuten, dass sie in anderen Arbeitsfeldern nicht ebenfalls in enormem Ausmaß vorhanden ist, wenn auch weniger offensichtlich. Für Influencer*innen ist die Darstellung des Selbst unbestreitbar Kerngeschäft: Sie erzählen ihren Alltag in möglichst ansprechender Weise online nach, um damit Follower*innen zu gewinnen, die dann wiederum mit Werbung bespielt werden können (vgl. Abidin 2016a). Um passende Inhalte zu generieren, nutzen Influencer*innen ihren eigenen Körper, ihren Wohnraum, ihre Haustiere und manchmal auch ihre Familie (vgl. Abidin 2016a und 2017). Das Produkt, das Influencer*innen auf Blogs oder Instagramkanälen anbieten, setzt sich also aus Facetten ihres Lebens zusammen und stellt eine kuratierte Form ihres Selbst dar. Sie verdienen ihr Geld damit, anderen Einblick in ihren (scheinbaren) Alltag zu gewähren und mit ihnen (angebliche) Präferenzen und Konsumgewohnheiten zu teilen.

Durch eine kritische, marxistische Linse betrachtet, liegt das Problem bei dieser Berufsdefinition auf der Hand: Für Influencer*innen gibt es keine Grenze zwischen Arbeit und Privatem, im Gegenteil – das Private selbst wird zum handelbaren Gut (vgl. Abidin 2016b). Dadurch fehlt ihnen jede Rückzugsmöglichkeit, denn Marktlogiken kolonialisieren nach und nach ihre gesamte Existenz. Ein Prozess, der sich auch als fortschreitende Kommodifizierung beschreiben lässt und die Wahlfreiheit der Influencer*innen maßgeblich einschränkt (vgl. Esping-Andersen 1990). Weil alles potentiell verbloggt und gepostet werden kann, werden die Influencer*innen selbst immer mehr zur Ware und verlieren die Möglichkeit, sich dem Markt vorzuenthalten. Dieser Kontrollverlust wiederum resultiert in Entfremdung – von der Arbeit und von ihrem Produkt, im Falle von Influencer*innen also von sich selbst (vgl. Krüger und Johanssen 2014). So nehmen diese den eigenen Körper zunehmend fragmentiert und von außen wahr; als ein handelbares Gut, das perfektioniert werden und Schönheitsansprüchen genügen muss (vgl. Abidin 2016a).

Influencer, Quelle: pixabay.com

Quelle: pixabay.com

Dieser Zugang über Kommodifizierung und Entfremdung passt sehr gut zum Narzissmus-Vorwurf. Influencer*innen sind durch diese Brille verblendete Selbstverliebte, die nicht merken, dass sie die Regie über ihr Leben an den Markt abgegeben haben. Natürlich ist das ein Zerrbild, eine übertriebene Kritik, die Influencer*innen jede Akteursqualität abspricht. Sie beruht maßgeblich auf der essentialistischen Prämisse, bei dem „Selbst“, das Influencer*innen verkaufen, handle es sich um ein Gut wie jedes andere. Es gibt jedoch gute Gründe, das zu bezweifeln; immerhin ist das eigene Ich alles andere als konstant, sondern in ständiger Veränderung begriffen. Dieses Ich konstituiert sich in Teilen auch über die Außenwahrnehmung, etwa in Form von Anerkennung (vgl. Taylor 1992). Influencer*innen bieten nicht etwa eine kondensierte Form ihres Selbst als Werbefläche an – ihre Online-Präsenz spiegelt lediglich Facetten ihrer Person wider, ohne diese Person in Gänze abzubilden. Selbstdarstellung ist gezwungenermaßen defizitär, was der Idee einer maximalen Kommodifizierung durch Selbstvermarktung entgegensteht.

Wenn ich das Selbst als fluides und mehrdimensionales Konzept begreife, muss ich davon ausgehen, dass das Arbeitsverhältnis von Influencer*innen weitaus komplexer ist als eben skizziert. Ja, die Online-Selbstnarration presst Erlebtes in Schnappschüsse und Hashtags und setzt alles einem öffentlichen Blick aus. Aber nach soziologischen Konzepten zur Entwicklung von Persönlichkeit ist es für die Entwicklung einer Identität essentiell, das eigene Leben in erzählerische Form zu bringen (vgl. Henning 2009). Auch das voyeuristische Element kann als spezifisch menschliche Eigenschaft in einem sozialen Konstrukt gedeutet werden, schließlich nehme ich mich auch sonst in Interaktion mit anderen immer wieder als Subjekt und Objekt wahr (vgl. Ibrahim 2018).

Diese Beobachtung lässt sich sowohl auf wirtschaftliche als auch auf private Kontakte beziehen: Ein Lebenslauf oder ein Bewerbungsschreiben etwa ist eine Form der Selbsterzählung, mit der ich in der jeweiligen Personalabteilung einen bestimmen Eindruck von mir erwecken will. Auch wenn ich in meiner Freizeit andere kennenlerne, möchte ich (bewusst oder unbewusst) distinkte Eigenschaften meines Selbst hervorheben. Ich wähle aus, was ich von mir erzähle, vielleicht passe ich die Geschichten auch an mein Gegenüber an, beschreibe meinen Eltern ein Erlebnis anders als meinen Freund*innen oder meinen Kommiliton*innen.

Mit dem Selbst ist es also alles andere als einfach. Eine reine Kommodifizierungs-Diagnose greift darum zu kurz: Kommodifizierung bedeutet vor allem Determinierung. Es bedeutet, dass Marktimperative alles regulieren, dass kein Freiraum für eigene Entscheidungen bleibt. Gerade Influencer*innen aber haben viel Kontrolle über ihre öffentliche Selbsterzählung; sie können es auch als ermächtigend erfahren, darüber zu bestimmen, was sie dem Public Gaze aussetzen. Sie müssen sich darum auch nicht von sich selbst entfremden, im Gegenteil, die Kultivierung einer Online-Persönlichkeit kann sogar der Selbsterkundung dienen (vgl. Ibrahim 2018). Vielleicht ist es gerade der Youtube-Kanal, in dem ich meine Vorliebe für Unterhaltung, Polemik oder Alltagsgeschichten entdecke und auslebe, während ich offline ein eher zurückgezogener Mensch bin. Ist meine Online-Präsenz darum weniger „ich selbst“? Nur weil sie ein überspitztes Narrativ bedient? Und was unterscheidet Influencer*innen von etablierten Berufen, wie etwa Kabarettist*in oder Schauspieler*in – auch diese kreieren eine öffentliche Figur, mit bestimmten markanten Charakterzügen. Völlige Fremdbestimmung wird ihnen trotzdem selten zum Vorwurf gemacht.

Diese Fragen kreisen um Selbstdarstellung und Akteursqualität und finden sich ähnlich auch in feministischen Debatten rund um den sogenannten Male Gaze. Kritiker*innen von sexualisierter Werbung, Pornographie oder Geschlechterklischees in Film und Fernsehen argumentieren, dass Frauen so zu passiven Objekten werden, die dem männlichen Blick ausgesetzt sind (vgl. Oliver 2017). Allerdings werden derartige Rollen Frauen keineswegs nur aufgezwungen – manche wählen bewusst diese Form der Darstellung, fühlen sich damit wohl oder deuten sie performativ um, womit sie ganz klar ihre Handlungsmacht behalten. Analog zu diesem Streitpunkt lässt sich bei Influencer*innen fragen: Verlieren Rezo und seine Kolleg*innen ihre Autonomie, weil ihre Selbsterzählung von kapitalistischen Logiken durchdrungen ist, oder bleibt ihnen die Möglichkeit zu Authentizität und Systemkritik? Oder, noch kürzer: kommodifizierte Determinierung oder autonome Selbstnarration?

Die Antwort auf diese Frage bleibt, so unbefriedigend das sein mag, in meinen Augen unklar. So wenig wie sich sagen lässt, dass Influencer*innen komplett fremdbestimmt sind, so wenig möchte ich behaupten, dass sie komplett selbstbestimmt sind – das unterscheidet sie freilich nicht von anderen Berufsgruppen und wäre eine reichlich banale Schlussfolgerung für diesen Text. Was für mich an der Diskussion wertvoll ist, ist vielmehr der Gedanke, das Selbst als komplexes Projekt zu verstehen, das stark von Marktlogiken beeinflusst wird. Bei Influencer*innen sind diese Mechanismen schlicht sichtbarer als bei anderen Formen der Lohnarbeit und können unbestreitbar auch extreme Formen annehmen. Sie auf ihre ökonomische Angepasstheit zu reduzieren und des Narzissmus zu beschuldigen, unterdrückt aber möglicherweise eine breitere Debatte über die generelle Notwendigkeit einer marktkonformen Selbsterzählung. Diese anzustoßen, wäre aus meiner Sicht wünschenswert. In Verbindung mit einem theoretischen Konzept von Autonomie und Authentizität bleiben hierfür auch Kommodifizierung und Entfremdung wichtige Werkzeuge.

Literaturangaben

Crystal Abidin: #familygoals: Family Influencers, Calibrated Amateurism, and Justifying Young Digital Labor. In: Social Media + Society 3. Jg. (2017), Nr. 2, S. 1-17.

Crystal Abidin: Aren’t These Just Young, Rich Women Doing Vain Things Online? Influencer Selfies as Subversive Frivolity. In: Social Media + Society 2. Jg. (2016a), Nr. 2, S. 1-17.

Crystal Abidin: Please subscribe! Influencers, social media, and the commodification of everyday life. Doctoral dissertation, University of Western Australia 2016b.

Gøsta Esping-Andersen: The Three Worlds of Welfare Capitalism. Cambridge: Polity Press 1990.

Tim Henning: Person sein und Geschichten erzählen: Eine Studie über personale Autonomie und narrative Gründe. Berlin: de Gruyter 2009.

Yasmin Ibrahim: Production of the ‘self’ in the digital age. Cham: Palgrave Macmillan 2018.

Kelly Oliver: The male gaze is more relevant, and more dangerous, than ever. In: New Review of Film and Television Studies 15. Jg. (2017), S. 451-455.

Charles Taylor: The ethics of authenticity. Cambridge: Harvard University Press 1992.

Titelbild: pixabay.com

Empfohlene Zitierweise

Sarah Stemmler: Das Ich als wirtschaftliches Projekt? Warum Influencer*innen nichts Besonderes sind. In: Michael Meyen (Hrsg.): Medienrealität 2019. https://medienblog.hypotheses.org/6665


Michael Meyen

Michael Meyen ist seit 2002 Professor für Allgemeine und Systematische Kommunikationswissenschaft an der LMU München.

Das könnte Dich auch interessieren …

1 Antwort

  1. Ulrike Stockhausen sagt:

    Liebe Frau Stemmler, lieber Herr Meyen,

    diesem spannenden Artikel wollten wir eine noch größere Reichweite verschaffen und haben ihn deshalb in den Slider auf unserer Startseite de.hypotheses.org aufgenommen.

    Viele Grüße,

    Ulrike Stockhausen

    (Community Management)

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Diese Website verwendet Akismet, um Spam zu reduzieren. Erfahre mehr darüber, wie deine Kommentardaten verarbeitet werden.