Das Framing-Manual. Nochmal

Manchmal ist es ganz gut, dass die Wissenschaft sich Zeit nehmen kann. Dass wir nicht sofort jedes Thema kommentieren müssen, das gerade alle Welt beschäftigt. Holger Pötzsch, Medienforscher an der Universität Tromsø in Norwegen, hat sich mit etwas Abstand die Debatte um das Framing-Manual angesehen, das Elisabeth Wehling für die ARD entwickelt hat. Sein Fazit: Nicht das Manual ist der Skandal, sondern das, was die gedruckten Leitmedien daraus gemacht haben.

Das Framing-Manual. Nochmal

Von Holger Pötzsch

Ein Monat ist vergangen, seit eine plötzliche Aufregung das Kommentariat deutscher privatwirtschaftlicher Medien erfasste. Anlass? Ein 89-seitiges Dokument und insgesamt neun Workshops, in denen die in den USA tätige und sehr renommierte Forscherin Elisabeth Wehling Mitarbeitern der ARD erklärte, wie und warum man die Kommunikation über eigene Aktivitäten verbessern kann und sollte. Ich will mit diesem Beitrag nochmals zu dieser Debatte zurückkehren. Zum einen, um größere Klarheit zu schaffen, und zum anderen, um deutlich zu machen, wie die Dynamiken einer immer stärker auf Aufmerksamkeitshasche ausgerichteten Medienlandschaft (Meyen 2018) dazu beitrugen, eine ganz gewöhnliche Vortragsserie in einen nationalen Skandal umzumünzen.

Vorab: Das sogenannte Framing Manual enthält nichts Besonderes. Keine lichtscheue Indoktrination von öffentlich-rechtlichen Kadern fand hier mit unseren Gebühren statt und entgegen verbreiteter Meinung wurde auch keine Verordnung zu einem Orwellschen Neusprech für Mitarbeiter erlassen. Die Arbeit war nicht überteuert und die Empfehlung an die Angestellten war nicht, Fakten zu vergessen und stattdessen an Gefühle zu appellieren (obwohl einige Passagen, aus dem Zusammenhang gerissen, einen entsprechenden Eindruck zu wecken vermochten). Was die Debatte um das Manual jedoch deutlich machte, ist eine gewisse Herdenmentalität einer Reihe leitender Kommentatoren, die anscheinend schon vor dem Lesen wissen, was es unbedingt zu kritisieren gilt. Hier jetzt dazu drei kurze Fragen und drei kurze Antworten.

1. Was sagt man eigentlich über das Manual?

Glaubt man Michael Hanfeld, Ressortleiter Online bei der FAZ, so hat die ARD insgesamt 120.000 Euro für eine Anleitung zu einem Orwellschen Neusprech ausgegeben. Christian Buß bei Spiegel Online meint, die ARD habe ein „Dokument der Angst“ verfasst, das auf „Introspektion statt Innovation, Propaganda statt Programm“ setze, um der steigenden Bedrohung durch kommerzielle Konkurrenten zu begegnen. Matthias Heine, Feuilletonredakteur bei Welt.de, behauptet gar, Wehling habe der ARD gezeigt, „wie man die Deutschen mithilfe von Framing dazu bewegen kann, die GEZ-Gebühren als Aufbauhilfe für ein großes gemeinsames Wohlfühlprojekt zu betrachten“, während Jan Fleischhauer, ebenfalls bei Spiegel Online, erklärt, das Framing Manual empfehle „nicht so viel über Fakten und Daten [zu] sprechen und mehr auf ‚moralische Argumente‘ [zu] setzen“.

Was alle diese teils hämischen Kommentare gemeinsam haben: dass sie, wie viele andere auch, so gut wie gar nicht aus dem Manual zitieren und stattdessen einzelne Formulierungen wiedergeben und daran dann weitläufige Behauptungen und Unterstellungen knüpfen. Dabei entlarven sie mehr als einmal ihren Mangel an Verständnis für die grundlegendsten Zusammenhänge, die von Wehlings Forschung aufgedeckt wurden. Hier gilt es scheinbar noch rasch auf den bereits abfahrenden Zug schäumender öffentlicher Entrüstung aufzuspringen, anstatt seiner Rolle als reflektierender Betrachter gerecht zu werden, der solch oberflächlichen Hetzjagden eigentlich mit kritischer Distanz entgegentreten sollte.

Durch solcherart Schreiberei wird man jedenfalls seiner selbsterklärten Rolle als objektiver und neutraler Journalist nicht gerecht. Eher trägt man zum Verfall genau der öffentlichen Meinungsbildung bei, über den man sonst gerne kritisch berichtet. Warum ist das so? Private, auf Profit ausgerichtete Medienbetriebe können sich heute weniger und weniger der Logik eines schnell migrierenden Publikums entziehen, auf dessen unstete Aufmerksamkeit und rasch wandernden Klicks sie für ihre Einnahmen angewiesen sind (vgl. Meyen 2018). Daher kann man auch dem oben genannten Herdentrieb wenig entgegensetzen, will man das Verschwinden der geldliefernden Leser vermeiden. In diesem Licht erscheinen die oben zitierte Kommentare dann eher als Beleg für die Notwendigkeit einer von Wehling unterstützten öffentlich-rechtlichen Alternative zur privatwirtschaftlichen Medienlandschaft, denn als fundierte Kritik ihrer Auftragsarbeit für die ARD.

Es sei auch angemerkt, dass der Kommentarstil von primitiven rhetorischen Griffen gekennzeichnet ist, die oft mehr über die Kommentierenden als das Kommentierte aussagen. Mit wohlbekannten sexistischen Untertönen „tingelt“ Frau Wehling da bei Heine auf Welt.de durch das Land, um „heiße geisteswissenschaftliche Importware“ anzubieten und Begriffe einzuführen, die „normale Menschen bis vor drei Jahren so wenig [kannten] wie den Paragrafen 219a oder den Ausdruck toxische Männlichkeit“ (es sei nun dahingestellt, auf welchen Mond man sich verkrochen haben musste, um diesen Begrifflichkeiten solange zu entgehen). Abschließend entblödet Heine sich nicht einmal, Wehlings Empfehlungen mit Goebbels‘ Propaganda gleichzustellen. Wenn jemand, der so einen Unsinn zusammenschreibt wie Heine bei Welt.de, gegen etwas plappert, ist guter Grund gegeben, genauer hinzuschauen. Normalerweise findet man wertvolle Beiträge vor allem weiblicher Forscher und Analytiker.

Die gesamten 89 Seiten mit Wehlings Empfehlungen sind als PDF-Datei über Netzpolitik.de abrufbar. Kommentatoren sind hiermit herzlich eingeladen, sich dieses Dokument genau anzusehen, anstatt auf haltlosen Annahmen fundierende grobe Anschuldigungen durch den öffentlichen Raum zu schleudern.

2. Was sagt Wehlings Forschung?

Wehling ist Linguistin und Expertin in einem Teilbereich dieser Disziplin, der sich mit kognitiven Aspekten von Sprachproduktion und -verarbeitung befasst. Sie sagt weder in ihren Fachartikeln noch in ihren Büchern und auch nicht in ihrem vielgescholtenen Manual, dass wir in politischer und anderer Kommunikation auf Gefühle statt auf Fakten rekurrieren sollen. Sie sagt, dass alle Kommunikation sich unweigerlich immer schon auf existierende Gefühls- und Erfahrungswelten bezieht, dass dieser Bezug unbewusst ist und dass er die Form von kognitiven Rahmen (Frames) annimmt. Es geht ihr also nicht darum, die Angestellten der ARD aufzufordern, jetzt endlich mal propagandistisch auf Emotionen zu setzen, sondern sich des emotionellen Gehalts der Frames endlich bewusst zu werden, die sie schon immer unbewusst nutzen.

Wehling macht ihre Empfehlungen auf Grundlage wissenschaftlicher Erkenntnisse, die gezeigt haben, dass jedweder Sprachgebrauch schon immer auf Gefühle anspielt – die Sprache unserer männlichen Oberkommentierenden eingeschlossen. Fakten werden nur durch Emotionen versteh- und hantierbar. Jede faktische Aussage ist geframet. Immer.

Was Wehling als politisch wichtig für demokratische Gesellschaften ansieht: genau diese unabdingbaren Frames unseres Denkens, Kommunizierens und Handelns für alle sichtbar und bewusst zu machen. Das schafft Transparenz und Öffentlichkeit und ist, da hat Wehling Recht, etwas ganz anderes, als wenn konservative Think Tanks in Hinterzimmern Sprachgebrauch instruieren, um genau diese Transparenz zu umgehen. Daher zeigt sie auch in ihrem Manual zunächst auf, wie etablierter Sprachgebrauch bei Themen wie öffentlich-rechtlicher Rundfunk oder Steuern immer schon geframet ist, und schlägt dann ein (dem politischen Auftrag dieser Einrichtungen in Demokratien eher entsprechendes) alternatives Framing vor.

So empfiehlt sie, nicht mehr von Steueroasen zu sprechen, da man in dieser Formulierung immer schon automatisch eine umliegende, negativ konnotierte Wüste der Besteuerung mitdenkt, und warnt vor Begriffen wie Steuerentlastung, da man da Steuern bereits als eine Last versteht. Es kann jetzt aber auch nicht darum gehen, eine ideologisch neutrale Ausdrucksweise zu finden, da diese kognitiv gesehen unmöglich ist. Man kann also ideologische nicht mit nicht-ideologischen Worten ersetzen, sondern immer nur mit alternativ konnotierten Frames, die dann andere, der eigenen Position vielleicht eher entsprechende, Verhältnisse und Positionen stärken.

Bedeutet das jetzt, dass es keine Fakten gibt und alles nur Rhetorik ist? Können alle dann einfach sagen, was sie wollen? Nein. Wehling sagt nur, dass Fakten artikuliert werden müssen und dass diese Artikulationen immer bereits irgendwie geframet sind. Man kann auch geframte Aussagen als falsch oder erlogen entlarven und damit entkräften. Man kann dies nur eben nicht tun, ohne selbst bewusst oder unbewusst auf etablierte Frames zurückzugreifen. Und da das sowieso unumgänglich ist, so Wehling, dann machen wir dieses konstante Framing doch lieber zu einem bewussten Prozess. Das ist für Demokratien sinnvoll. Und es sollte nicht den PR-Büros und Think Tanks überlassen werden, diese Frames zu formen. Denn das wäre für demokratische Gesellschaften unverantwortlich.

Wer jetzt Neugierde auf Wehlings Arbeit entwickelt haben sollte, dem sei hiermit ihre schöne und leicht lesbare Einführung zum Thema empfohlen: Politisches Framing: Wie eine Nation sich ihr Denken einredet und daraus Politik macht (Herbert von Halem Verlag 2016). Das Buch gibt im ersten Teil einen weitläufigen Überblick über das Feld der kognitiven Sprachforschung und zeigt anhand einer Reihe konkreter empirischer Beispiele, wie menschliche Gehirne auf Frames zurückgreifen, um Informationen zu verarbeiten und in Handlungen umzusetzen. In Teil zwei geht sie mit Hilfe von Fallstudien auf konkrete Beispiele von politischem Framing ein. Sie zeigt, wie Diskussionen über Steuern, Einwanderung, Arbeit, Terrorismus, Umwelt und vieles mehr von bewussterem Sprachgebrauch und einer Offenlegung impliziter Frames profitieren können, und macht konkrete Vorschläge für ein Reframing spezifischer Sachgebiete, um den Sprachgebrauch in Einklang mit einem demokratischen und freiheitlichen Grundverständnis zu bringen.

3. War Wehlings Manual eigentlich zu teuer?

Ja, 120.000 Euro sind schon viel Geld. Und alles aus unseren Gebühren! Zieht man den Nutzen ihrer Studien für eine demokratische Öffentlichkeit in Betracht, wirkt dieser Betrag jedoch eigentlich recht moderat. Und wenn unser deutsches Kommentariat sich jetzt über die ARD wirft wie eine Meute ausgehungerter Straßenköter über einen liegengebliebenen Döner und lauthals Verschwendung anprangert, möchte ich die Herren doch gerne bitten, rasch ein paar Vergleiche anzustellen.

Billig war sie nicht. Aber, was hat Wehling uns eigentlich geliefert? Sie hat ein Forschungsprojekt durchgeführt, das interne und externe Kommunikation der ARD auf Frames und Metaphern untersucht und konkrete Vorschläge zu möglichen Änderungen vorgelegt hat. Die Resultate wurden in einem umfassenden Report zugänglich gemacht und im Zuge von insgesamt neun Workshops den Angestellten vermittelt. Jeder, der auch nur die geringste Ahnung von Forschungsfinanzierung hat, wird zugeben müssen, dass die ARD hier einen realistischen Preis herausgehandelt hat. Und wenn Herr Heine von welt.de denkt, dass Frau Wehling ihre Arbeit nicht zum Stundenpreis einer Kita-Helferin durchgeführt hat (ja, warum sollte sie eigentlich?), möchte ich doch gerne erfahren, wieviel Geld er selbst monatlich für die Niederschrift seiner halbfertigen Gedanken bekommt. Ich nehme mal an: erheblich mehr als eine Kita-Helferin.

Dennoch, was hätten wir sonst noch mit all dem Geld machen können? Ein paar Vorschläge zur besseren Verwendung von 120.000 Euro zum Abschluss:

  • Bei einem Preis von zur Zeit über 93.000.000 Euro pro Flieger hätten wir wohl ein zusätzliches Vorderrad für einen Eurofighter bestellen können. Fast.
  • Oder: Bei einem Durchschnittsgehalt von etwa 4.500 Euro pro Monat hätten wir uns einen PR-Berater für 28 Monate leisten können.
  • Oder wir könnten eine halbe Rede von entweder Hillary oder Bill Clinton bezahlen.
  • Unter günstigen Bedingungen hätten wir bis zu zehn Meter Autobahn oder weitere zwei Stunden am Flughafen Berlin-Brandenburg bauen können.

Alles sinnvolle Alternativen. Irgendwie bin ich aber doch froh, dass die ARD das Geld lieber an Frau Wehling und ihr Team überwiesen hat.

Literaturangaben
Michael Meyen: Breaking News: Die Welt im Ausnahmezustand. Frankfurt/Main: Westend 2018.
Elisabeth Wehling: Politisches Framing: Wie eine Nation sich ihr Denken einredet und daraus Politik macht. Köln: Herbert von Halem Verlag 2016.

Empfohlene Zitierweise
Holger Pötzsch: Das Framing-Manual. Nochmal. In: Michael Meyen (Hrsg.): Medienrealität 2019. https://medienblog.hypotheses.org/5565 (Datum des Zugriffs)


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6 Antworten

  1. Michael Füting M.A. sagt:

    Hey, was heißt den bitte in diesem Kontext empirisch gestütztes Material???
    Wollt Ihr wirklich darüber Umfragen in der Bevölkerung machen?
    Hier geht es um eine andere Art des wissenschaftlichen Vorgehens!

    • ich sagt:

      Sei doch bitte so lieb und lies ihr Buch. Da legt sie das ganz klar und einfach verständlich dar.

    • Tilman sagt:

      Wehling führt in ihrem Buch ja hauptsächlich Experimentalstudien an. Diese Methode halte ich angesichts der zugrundeliegenden Wirkungshypothesen prinzipiell auch für sinnvoll. Meines Erachtens lassen die Ergebnisse nur nicht die Schlüsse zu, die sie daraus zieht.
      Um welche Art des wissenschaftlichen Vorgehens geht es hier denn deiner Meinung nach?

  2. Bleistifterin sagt:

    -“empirisch kaum gestützte Hypothese”
    Nachweis fehlt.
    “ultimative Strategie” – bitte belegen! Superlativ bringt Widerspruch!
    -“zu eigenen Gunsten” sachlich falsch und wohl auch misslungen
    -“verkauft”- sachlich falsch. Sie verkaufte keine Hypothesen, sondern Analysen und Workshops.

    Insgesamt interessantes FRAMING, das den Punkt des Autors des Artikels in beeindruckender Weise demonstriert.
    Qed

    • Tilman sagt:

      Welchen Punkt des Autors ich jetzt genau demonstriert habe, wird mir nicht ganz klar. Dass man nicht kommunizieren kann, ohne ein bestimmtes Framing zu verwenden, habe ich nie bezweifelt. Mir ging es eher um die postulierten Wirkungsmechanismen und das Geschäftsmodell dahinter. Zu den anderen Punkten:

      – Dass Wehling keine Hypothesen verkauft, sondern Analysen und Workshops, erscheint mir absurd. Das eine ist der Rahmen, das andere der Inhalt. Die wenigsten Analysen kommen wohl ohne irgendeine Form von Hypothesen aus. In ihrem Fall könnte man die zentrale These so zusammenfassen, dass Wörter automatisch bestimmte Assoziationen hervorrufen, die wiederum die öffentliche Meinung in eine bestimmte Richtung beeinflussen.

      – Indem sie die Gültigkeit dieser Hypothese behauptet, ergibt sich daraus eine potenzielle Strategie. Dies ist auch nicht mein eigenes Framing, sondern wird von Wehling selbst in ihrem Manual so dargestellt: „Es führt kein Weg an einem strategischen Framing vorbei, will man erfolgreich Mitbürger mobilisieren und sie heute und morgen für die ARD begeistern.“ (S. 18)

      – Da sie hier den Einsatz einer solchen Strategie als quasi unvermeidbar darstellt, halte ich auch mein zugespitztes „ultimativ“ nicht für völlig unangemessen.

      – Ebenso geht aus dem Zitat hervor, dass Wehling der Auftraggeberin in Aussicht stellt, mithilfe ihrer Strategie die Öffentlichkeit zu eigenen Gunsten beeinflussen zu können. Alles andere wäre auch absurd, wer möchte schon die Öffentlichkeit zu Gunsten der Konkurrenz beeinflussen?

      – Empirische Evidenz führt Wehling an keiner Stelle ihres Manuals an. Da sie dieses (im Gegensatz zum Autor des Blogartikels) aber auch nicht als wissenschaftliches „Forschungsprojekt“ betrachtet, könnte man darüber hinwegsehen. Auch in ihrem Buch werden jedoch die zentralen Hypothesen zur gesellschaftlichen Wirkung von Frames nicht ausreichend mit Evidenz untermauert. Die meisten der von ihr angeführten Forschungsarbeiten beziehen sich lediglich auf den ersten Teil der o.g. Hypothese und demonstrieren, dass bestimmte Wörter bestimmte Assoziationen hervorrufen. Das allein erscheint mir noch nicht sonderlich spektakulär. Der zweite Teil der Hypothese, dass sich daraus signifikante Effekte auf die öffentliche Meinung ergeben, wird weit weniger gut belegt. Soweit ich das erkennen kann, zitiert sie genau eine Studie, die potenziell gesellschaftlich relevante Effekte einzelner Wörter demonstriert (Thibodeau/Boroditsky 2011 auf S. 49/50). Dies sehe ich nicht als ausreichende Grundlage für die im zweiten Teil des Buches und im Manual aufgestellten Behauptungen der gesellschaftlichen Wirkung diverser Begriffe in verschiedenen Kontexten.

      Ich will damit überhaupt nicht infrage stellen, dass bestimmte Begriffe unter Umständen eine bestimmte Wirkung entfalten können. Ich glaube nur, dass Wehling die Effekte von Framing auf gesellschaftlicher Ebene überschätzt und eine Reihe wichtiger Faktoren außer Acht lässt, z.B. dass Menschen unterschiedliche Dinge mit Begriffen assoziieren können, Informationen unterschiedlich verarbeiten und durchaus in der Lage sind, bestimmte Begriffe kritisch zu hinterfragen, statt davon automatisch in eine bestimmte Richtung beeinflusst zu werden (vgl. auch https://www.spektrum.de/news/wie-maechtig-framing-wirklich-ist/1627094). Nur weil die SPD ein „Gute-Kita-Gesetz“ macht, steigen ihre Umfragewerte nicht. Genauso wenig halte ich es für plausibel, dass sich das Ansehen der ARD spürbar verbessert, wenn deren Repräsentanten auf einmal bestimmte Begriffe im öffentlichen Diskurs verwenden.

  3. Tilman sagt:

    Trotz aller berechtigter Kritik an den teils hysterischen Reaktionen auf das Framing Manual, kann ich dieser Verteidigung von Wehlings Arbeit doch wenig abgewinnen. Außer im Framing sehe ich keinen Unterschied zwischen Wehlings “Institut” und einem PR-Büro. Sie verkauft empirisch kaum gestützte Hypothesen als ultimative Strategie, die öffentliche Meinung zu eigenen Gunsten zu beeinflussen, und öffentliche Institutionen lassen sich davon bereitwillig blenden. Wie man sieht, bewirkt das Ganze so ziemlich genau das Gegenteil von dem, was es eigentlich sollte.

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